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大屏营销,增量价值 | 复盘

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2021/2/9

流量越来越贵,转化越来越难,谁不想先于大家找到下一个流量的价值洼地?

回顾品牌崛起与复兴的历史,你会发现,那不光是一部品牌励精求变的奋斗史,更是一部渠道力量变化的更迭史:

90年代电视台掌握绝对话语权,彼时谁能投上核心频道的黄金时段,谁就能抢占消费者的注意力;互联网崛起后,消费渠道发生翻天覆地的变化,淘宝生态上成长出韩都舍衣、御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等“淘品牌”;移动互联网时代下,消费层次和场景都更加多元,无论是垂直社区还是短视频台,属于品牌的机遇比比皆是,只要入局够早,ROI计算得够精细,品牌在APP上就能依靠流量红利迅速萌芽与增长。

毫无疑问,谁抓住了触达消费者的渠道机遇,谁就能步青云。但问题在于,目前肉眼可见的APP台机遇都已是“红海”,VR/AR的落地遥不可及,下一个增量价值洼地到底在哪里?

梳理了整个互联网生态流量的增减构成,我们发现流量增长的新洼地其实是被很多品牌忽略的OTT大屏。

根据秒针的数据,2017年至今,分终端品牌营销三大屏中,移动广告流量整体稳中有降,占比在7成上下,PC持续走低,从30.5%降至13.3%,NEW TV(即OTT)则持续走高,流量占比从5.6%增至17.3%,2020年前三季度流量同比增长11.8%,成为唯一流量增长屏。

《2019-2022年NEW TV发展报告》预测,2021年上半年,智能电视的出货比例将占整体电视出货比例的92%,出货量将为4100万台,累计时长保有量达到3.07亿台,90%的智能电视将可联网,整体覆盖用户达8.35亿,占整体网民的90%以上。

虽然使用时长及频率不及手机,但在整体触达力方面,OTT已接手机的水。换句话说,在移动互联网红利见顶的当下,OTT对品牌而言意味着更多的流量和触点。

而作为国内最早入局OTT领域的玩家之一,小米在OTT营销领域已经形成了独特玩法,这也相当于提前给品牌们提供了一份可以抄的作业。

融入场景,不止于大屏

过去,很多人对OTT的认知依然仅局限于一块大屏上,但在2020年,我们看到以小米OTT为代表的OTT营销不单单是内容在大屏上的展示,更是以大屏为切入口,打开了一扇通往家庭场景、多重流量的大门。

OTT的独特优点可以主要归纳为以下三点:

作为家庭场景的核心,OTT的目标受众为家庭用户成员。因此相对于小屏,OTT能够触达更广泛的人群,也就是“一对多”;

OTT作为大屏能够比小屏提供更为沉浸化的体验,用户的情感认同要优于小屏;

OTT广告并不是以直接效果为导向,其独具的大屏特色是品牌广告的天然营销场,更是品牌打造闭环营销链路中不可或缺的一个渠道。

在2020年残酷的大环境下,各行各业被动承压,OTT的营销功力反而在各渠道之间激烈竞争中脱颖而出,助力品牌不断夯实品牌资产,从而在逆境中释放了强大的商业韧

在与巧乐兹的合作中,定制的OTT开机广告,向消费者展示超强视觉体验,快速引爆新品上市的信息,建立品牌强曝光,帮助品牌在大屏抢占消费者的关注 。

小米营销围绕小米OTT全链路媒介组合,陆续策划了开启、精选频道、品牌专区等强曝光广告位。另外,巧乐兹还合作了综艺IP,以定制化创意嵌入消费者细分场景,增强消费者同品牌的情感互动。

数据显示,在小米OTT多种媒介组合的支持下,巧乐兹总曝光超2亿,曝光完成率140%,品牌专区曝光完成率达201%,超预期完成目标。

而OTT和其他入口的联动则进一步打开了OTT营销的想象空间。例如DIOR 2021年秋季男装线上发布会就选择了小米OTT+手机两端联动、双台引流。

疫情影响DIOR不得不将其线下发布会改为线上发布,因此,在DIOR的规划中,尽可能的扩大发布会声量成为首要诉求。

合作中,小米联动了OTT及手机两端数据和流量,在秀前、秀中、秀后三个阶段,不断为DIOR精准的抓取、追踪及个化定向受众。整场活动通过全时段、全链路的布局,为DIOR直播实现高效导流。

在手机+OTT的联动下,DIOR大秀信息无论是时间还是空间维度,均多方位的覆盖了受众的个人及家庭场景,营销效果不俗,完成率超预期。

从创意、服务到场景,小米OTT智能营销不是“将流量导入漏斗模型”的线操作,而是尽可能地融入更多场景,抓取消费者的注意力,与消费者产生情感连接。

AI+OTT+IoT

2020年是AIoT的价值进一步得到认可的一年。除了智能电视本身,小米电视还连接了众多AIoT产品,这让小米OTT对用户的了解更为深刻,用户使用率和喜好率也更高。

根据艾瑞预测,2017年至2022年,消费级IoT市场的复合增长率将达25.4%。在移动互联网红利见顶的当下,这意味着更多的流量和触点。小米也并不是唯一看到AIoT价值的人,包括创维、TCL等在内的众多企业都涌进了赛道。很多企业的争相布局恰恰说明越来越多的用户在加入AIoT,越来越多的品牌认可也愿意尝试AIoT生态。

上面提到的巧乐兹案例中,小米营销就紧密结合特殊节点5月20日,在小米OTT端投放AIoT成员小爱的智能语音互动,用户对遥控器喊出“喜欢的我都要”便可触发霸屏广告动效。

而在沃尔沃汽车的案例中,小爱同学的作用更加明显。2020年春节,沃尔沃携手小米AI小爱同学及OTT,打造一场以家庭为单位的营销活动。在天气、闲聊等家庭场景中,小爱同学主动引导用户说出“沃尔沃守护你安”,来触发效果广告“落地页”。与此同时,沃尔沃连同小爱同学推出定制化活动,通过为用户生成多种方言,来强化用户与品牌的互动频次。

沃尔沃汽车联同小爱同学为品牌进行了一定的预热后,携手OTT登陆三大卫视春晚,通过链接全链路广告资源,例如焦点视频、首页拼图、画报等覆盖用户观看全路径,强化消费者对品牌的记忆点。

在春节氛围下小米OTT联合手机端主动引导消费者进行二次传播,同时将品牌信息扩散至其社交台,引发传播裂变。数据显示,沃尔沃汽车在覆盖春节黄金7天,总曝光超11亿。

沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉 :

2020年春节沃尔沃携手小米人工智能小爱同学,成功打响#一生安一家团圆# 的春节营销战役。借助小米OTT全链路资源打透和引爆家庭场景营销触点,在春节期间聚焦海量流量,为沃尔沃品牌带来全方位强势曝光,让沃尔沃品牌安全、健康品牌理念深入人心。

小爱同学的作用不止是互动也能辅助转化。在对家庭氛围有着较强的需求的聚餐场景中,外卖APP却普遍存在转化路径过长且操作不够简易方便的问题,为此,必胜客便联同小米AI+OTT+IoT为消费者打造了创新型的外卖体验。

必胜客联合小米OTT借助其大屏优势为用户开发了订餐服务,同时,必胜客则借助小爱同学语音交互能力,为消费者解放双手,而在手机、智能门铃等设备的帮助下,消费者整个点餐流程都享受到了一站式的服务。

特别的是,小米营销不仅仅具备点餐等服务功能,其品牌服务能力也在日益见长。

炎炎夏日,消费者宅家避暑已经常态。那么凉茶品牌王老吉如何号召消费者践行 “越热越爱越要走出去”的品牌态度?小米调动AIoT资源为王老吉提供了一个十分恰当的解决方案。

在消费者所处的家庭场景及个人场景中,王老吉联动小爱同学、小米手机、OTT、小米手环等,以新机发布为由头将消费者成功引导至小米之家等户外场景。与此同时,在小米之家的线下场景中,小米以王老吉产品为媒介,不断加强王老吉与消费者的互动频次。

本次活动的特别之处在于,小米摆脱了营销台的旁观者属,而是走向前台,主动将台的流量转化为王老吉的品牌势能。数据显示,小米运动总曝光2.21亿次,总参与人数60万。

广州王老吉大健康产业有限公司品牌负责人黄良水:

王老吉联合小米打造的“智能物联网”跨界营销,通过搭乘小米最新的AIoT方式影响消费者,联动四大物联场景,助力王老吉年轻化战略,打造越热越爱品牌声量大爆发,开启智能物联营销新纪元,最终达到共赢效果。

站在品牌主的角度,如果你对OTT背后的AIoT生态营销价值如何衡量尚无法完全理解,那么有四个方面是值得重点关注的:硬件的入口、场景、数据的联通联网以及匹配更多的客户,提供更完善的体验。而生态的完整和相互赋能恰好是小米AIoT营销的最大优势。

小米AIoT生态包括了手环、冰箱、扫地机器人、电饭煲等多元设备,而小米整个连接智能设备数已经超过了2.89亿台,拥有5件及以上连接小米 AIoT 台的设备用户已达560万。因此其AIoT生态内的营销优势区别于传统意义上的营销,小米AIoT能够收集多场景下的用户行为,这些数据的互融互通将赋能更为多元的品牌主。

小米AIoT的意义绝不只是为了投放广告这么简单,而是一种数据、服务层面的升级,其价值远远超过了单纯的广告曝光。智能设备之间的互联,也意味着营销渠道的互联互通成为可能,品牌“搭载”这些设备就能实现全时段、全场景、全面渗透消费者心智。

OTT被忽视的价值

如果说OTT是场景和AIoT的钥匙,帮助品牌打开流量大门,那么OTT在全链路营销里的价值也在日益凸显。

虽然目前OTT渠道上的品牌客户更希望通过视频流质的大屏,实现品牌覆盖,让品牌深入人心。但2020年,越来越多的品牌意识到了OTT在转化方面的意义在不断加强,开始重视OTT在全链路营销闭环以及消费转化方面拥有巨大的潜力。

比如在TIFFANY T1系列上新之际,Tiffany携手小米OTT,提前锁定台内潜在客户。同时联动生态内优质广告资源,例如,AI语音互动提示、首页拼图等,全方位覆盖消费者路径。

小米OTT不仅仅是一个强品牌曝光的营销利器,还兼具了留存优势。整场营销活动中,小米OTT不断将消费者引导至Tiffany品牌定制专属化电视品牌中心Brand Home,帮助品牌主打造兼顾曝光到留存营销链路。

数据显示,在Tiffany活动期间,曝光完成率达到了142%,Brand Home互动率达到了126%。

Tiffany电子商务和全渠道营销总监Eric:

Tiffany始终在寻找和拓展与年轻消费者沟通的渠道。小米结合自身AI能力和OTT系统级能力,完成OTT媒介AI化升级,推出AI开机+品牌号的全新营销模式,让大屏成为链接新生代的又一“秀场”。

尽管品牌主一直对OTT存在“强曝光、弱转化”的误区,但目前来看,小米生态已经与中国前五大电商台都展开了合作,开始不断强化OTT在营销转化这一环节的“话语权”,同时消费者数据的互通也为品牌提供了更多反馈和效果评测的依据,让小米OTT生态内的品牌营销更为真实、高效。

阿迪达斯全球媒介总监 Simon Peel曾公开提及,阿迪达斯因牺牲品牌建设,过度投资数字和效果渠道,使得营销预算浪费30亿。阿迪达斯的警钟告诉我们,一个健康合理的广告营销策略才是品牌基业长青的关键,而小米OTT生态内健康的品牌效应也成为品牌践行长期主义的重要策略。

越来越多的人看到了OTT的价值。

OTT广告市场和互联网巨头动辄数千亿的广告营收难以相提并论,但不容忽视的趋势是,随着用户数量的增多,OTT广告营收不断上升。奥维互娱数据显示,2019年中国智能大屏广告运营总收入达99亿,2020年智慧大屏广告收入将达148亿。与此同时,越来越多的品牌也在对OTT的不断加码。

任何新生事物的发展都有一个探索的过程。消费惯的改变、行业规范的建立都需要时间,OTT有很强大的用户基础,爆发是迟早的事,这或许还会推动全新商业模式的形成。而在未来,以OTT为核心的营销阵地会继续生长出更多的玩法与创新势能,助力品牌走得更远。

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