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【全球营销技术】Scott Brinker论Martech改变广告的未来

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2020/8/27

Martech概念缔造者Scott Brinker

Scott Brinker是Martech概念的缔造者和全球Martech趋势评论家。Scott在2019年4月发布了 “Martech 5000 2019 营销技术全景图”(Marketing Technology Landscape),囊括了全球7040家营销技术公司。

Scott早先提出供需关系推动了营销技术发展——在供应方面,供应成本越来越低,在云技术出现之后,进入软件领域的门槛也越来越低;在需求端,整个世界已经进入数字化时代。消费者对数字化的要求越来越高,品牌也需要通过数字的方式同消费者交流和连接。

图二  MarTech Trend 2011 to 2019

在2019年Convertlab主办的第三届中国营销技术峰会(MTSC 2019)上,Scott分享了全球Martech行业进入2019年以来呈现的新趋势和新观测。Scott表示,第一个黄金时代已经过去,Martech进入了第二个黄金时代。同时他提出了三大新趋势、营销8P和五大新规则。

三大新趋势

在Martech第二个黄金时代,全球Martech呈现出三大新趋势:

平台生态化、软件与服务结合以及工程师运营门槛降低。

平台生态化是指在未来会有一些平台化的产品出现,它能够给企业的工作流和数据管理提供统一的标准、统一的平台,同时在这个基础的平台上还可以组合数百上千新的插件,实现多层次的深度集成,这样整体构成一个生态系统就可以更好的治理数据、更好的去合规等。

软件与服务结合是指之前的软件提供商开始提供服务,服务提供商也开始提供软件,所以他们开始整合提供软件和服务的能力,如埃森哲、德勤。

工程师运营门槛降低意味着越来越多的软件平台既具有构建优势,又具有购买优势,即使非技术营销公司也开始有足够能力进行这种技术方面的配置。

图 “Martech 5000” Scott Brinker 2019.4发布

营销8P

Scott 将营销4P变成了8P,从人和技术两方面提出了需要考虑的八个要素。

技术方面:

1. 使用平台Platforms:像CDP一样成为开放平台让所有人投入其中。

2. 分区Partitions:进行模块化设计,在统一的规定下进行明确分区,确保高效协同。

3. 许可Permissioning:在统一的平台上设定明确的数据获取和其他权限的规定。

4. 认知Perception:更多的意义是监控,在进行Martech的操作当中也需要进行实时的监控来看操作是否符合规定或者是否符合战略方向。

人的方面:

5. 权限Permission:赋权,人机判断决策,判断是否允许某个操作进行或投入某个营销活动。

6. 准备Preparation:企业需要针对Martech培训相关的人才,为数字化做好充足的准备。

7. 原则Principles :企业营销人员不仅需要在技术上学会运用Martech,还需要了解Martech背后的原则。

8. 热情Passion:Martech的人才要对Martech有热情,同时营销团队中所有人能够从Martech当中受益,团队当中所有人都应该有强烈的求知精神和学习精神。

图 Scott Brinker在营销技术大会上发表趋势观察

五个新规则

1. 将一切集中化

2. 将一切自动化

3. 尽可能的去中心化

4. 力所能及的人性化

5. 拥抱不间断的变化

(Interviewing Scott Brinker on Martech and Future of Ad)

以下是【WFAP2025 中国未来广告研究】首席研究员顾明毅对Scott Brinker就营销技术Martech与品牌和广告未来进行的访谈对话(中国营销技术峰会场外专访)

GU:您如何看待未来的广告?与品牌和营销的关系?

Scott:我认为情况正在改变。营销曾经主要使用广告渠道来吸引受众,尽管我们仍在通过众多渠道进行经典广告宣传,但越来越多的品牌体验理念正作为一种传播方式来建立品牌地位,并在受众之间进行讯息的病毒传播,越来越多的新东西正在融入其中。

我认为,这就是您看到这一系列Martech超越经典Adtech的原因之一。因为营销人员意识到点击后他们带给人们的体验,您知道在首次点击后会发生的事情对很多东西有巨大的影响,如转化率Conversion rate、忠诚度Loyalty 和拥护Advocacy 的终生价值Lifetime value。

因此,我认为令人兴奋的事件正在发生。我们将看到广告和广告后的体验之间有更多的联系

Scott: I think it is changing. So one of the things that's happening is that marketing used to primarily use advertising channels as a way to reach audience. And while there's still a tremendous number of channels we're using for classic advertising, more and more idea of brand experiences as a way of communicating as establishing a brand position and getting a viral distribution of that message among an audience is blending a lot more into that. I think that's one of the reasons why you see the rise of this collection of Martech beyond classic Adtech... 

GU:您是否认为广告业是新代理商在启用Adtech广告技术?有些人认为他们属于Martech,有人说他们只是程序化广告Programming advertising 作为在线媒体上的自动购买渠道。那您是怎么看的?

Scott:嗯,我确实认为Adtech是更大的Martech生态系统的一部分。因为,广告是营销组织的职责之一。我认为我们可以将Martech看作是营销组织可以使用的所有工具的集合,以及它们如何接触顾客Reach,使顾客参与体验Engage和取悦顾客Delight。因此我认为对于代理商来说,这种广告技术仍然非常复杂,复杂到可以拥有它们自己的文化。

GU:这是否也源于您和麦肯锡,埃森哲等公司积极地将这些理论和模型推向行业,将它们介绍到行业应用中。

Scott:是的。我想这又回到了营销人员意识到广告自身独立开来是根本讲不通的。

GU:您也赞同闭环营销范式Looping marketing。

Scott:是的,您需要将其视为结束客户旅程的一端,而广告绝对是旅程的重要组成部分,但你应该希望自始自终能与识别客户保持联系

GU:谢谢。我们注意到在2009年麦肯锡Court专家组发起了闭环营销模型Looping marketing model,第一次整合了忠诚度客户回环Loyalty customer loop和对价评估回环Consideration evaluation loop,这两个循环分别是长程和短程。

2015年,麦肯锡Edleman and Singer再次升级闭环营销模型,这激发了美国学界的响应,一些首席营销学教授加入到这个理论中。在2016年之后,许多营销教授也提出了闭环营销Looping market观点,发掘新的供应来帮助制造企业模型。它是很不同的。

但是您知道,在中国微信和阿里巴巴服务占据了人们的生活。他们正在建立自己的生态系统并建立数字深井Silos。我们知道,美国的Google和Facebook都很强大,占据了数字广告的90%。到目前为止,它们还处于数据孤岛上。那么您如何看待这两种模式将来会相互竞争这一观点。

Scott:真的很有趣。它们都有各自的优缺点。我认为,阿里巴巴和腾讯,所有这样主要平台的优势之一是有了标准的基础。人们更容易在此基础上构建事物并确保它们可以协同工作。因为是一个生态系统。缺点是,因为它们控制该平台。他们具有制定规则,设定竞争结构的能力。因此我认为在美国情况有所不同。Facebook和Google实力雄厚,技术含量很高,但是一旦进入了实际的客户体验,进入了客户参与,其中大部分发生在他们的平台之外。

对于营销人员而言,这更具挑战性,因为他们必须自己构建更多的基础架构。但是,这样做的好处是,他们具有更大的灵活性来决定他们希望该基础架构如何工作。因此,看到两个模型很有趣。是的,他们与众不同。我不知道哪个比另一个更好。这只是不同的商业模式。

GU:好的,这正在为CEO新战略带来挑战。我正在与沃顿商学院市场营销学Wind教授研究一项智能品牌传播新战略。未来品牌将在营销传播领域进行战略投入。品牌需要在品牌传播智能领域Brand Comm Intelligence建立数字连接消费者的系统管理方法。这意味着品牌认为咨询公司/IT曾帮助他们成功地实施了客户关系管理CRM,管理信息系统MIS,企业资源计划ERP,供应链关系管理SCM的建设,但是以前没有系统接管传播。一直委托大众传播操作ATL线上品牌传播。但是现在市场分散,消费者也分散,诸如Google和Facebook的新媒体强大。因此,品牌看到了建立延展科学管理能力的新机会。

GU:这是源自美国的重点观察。嗯,您认为这种对品牌主CEO/CMO的机遇是真实存在的,可以参与的吗?

Scott:是的。我认为这是非常真实的。理所当然,随着直接面向消费者的新一代科技公司的兴起,您肯定会看到这种情况,这些公司基本上已经利用这种数字模式来进行快速互动,从而与消费者建立了一种新型的关系。是的,这不是技术使之真正成功的时候。这与技术无关,而与公司的管理有关。

企业应如何使用这些技术来运营公司,并将其作为一种核心竞争优势。卓越公司往往在科技领域也是前沿的,包括成功的互联网科技公司和一贯具有优势的垂直领域品牌企业。他们分别处于传播营销的供应零售体系,在联合也在竞争,但更显著的是分别(或联合)对跨行业竞争对手的竞争。

GU:好的。因此,您认为消费者拥有更多的移动赋能mobile empowered,因此他们与每个品牌产生技术联系,认为这很重要。新技术是否赋予同一种品牌连接与他们的供应链合并加入消费者订单的能力,从而改变体验痛点。

Scott:是的,这是与供应链的合作。这很重要,因为对于消费者而言,真正重要的是整体体验Total experience。比如,您会知道他们是否会跳进电话,能够立即找到某些内容并点击它,这以前大约需要三周的时间(问题)数据才会可视反馈到企业经营者。

这是糟糕的经历。不管那个移动苹果多么出色。它就像美国亚马逊这样的公司帮助消费者在购买时设定期望的部分。通过新增数字渠道进行IT运营的部分好处是,货物或服务的实际交付Actual delivery 非常迅速。

因此这是一个很高的标准,从逻辑上讲,这是指供应链。您知道与此相关的后勤工作并非易事。

GU:因此Martech不仅展示商品供应系统,而且还通过数字和讯息的形式展示了虚拟的体验和渠道的体验,并在广告中展示了针对所容纳的讯息的真实体验。

Scott:是的,还可以通过客户服务来补充服务,例如如果出现问题有人想退货,或者其他问题。

GU:是的。唐·舒尔茨(Don Schultz)教授在2018年提出了新理论——协商品牌(Negotiated brand)理论,指客户和社群影响者组成新团队,开始积极参与到品牌价值的协商构建。

这意味着将来品牌应该与消费者建立更紧密的联系,以知晓,充分理解消费者的意图和品牌(帮助完成)工作。因此,就像Martech技术支持一样,以客户的终生价值来满足他们。

Scott:是的,我完全同意。我认为这是通往终端end的一种非常有力的方式。

GU:您认为与Martech协力打造属于自己的传播运营系统的品牌,是在与阿里和腾讯还有他们数据支配力量抗衡的战略吗?

Scott: 好。我认为这又回到了您先前的问题,就像您知道它是一个平台一样,这是您在平台之上构建Martech的平台,还是您实际上在从事创建自己的实时平台的业务。是的。它不是一回事。是不同的。

GU:好的。最后一个问题是今年中国公司在更关注要对营销技术或其他方面进行投资,企业很想知道这是投资还是一项成本,这意味着每笔销售成本Cost Per Sale(或带来潜在客户Leads成本)。如果您告诉我三年或五年的投资,就是一种长期财务方法,而不像直接将销售导入到品牌主。这是个不同的问题。请问您认为应该如何解答这个问题呢?

Scott:这是一个很好的问题。是的,这要看情况。您知道某些Martech可以与销售额有非常直接的关系。您知道什么时候花在那种直接表现上。Martech,是的,您可以将其准确分配为成本案例和指标仪表板。但是我认为您也有很多像基础能力这样的Martech。

您知道这就像改变您的管理方式一样,就像它是一个敏捷的营销系统一样。通常,我们可以使用许多数据分析系统来了解消费者的行为和机会。这些是非常有价值的系统,但是很难直接关联。您知道这会逐步增加您对销售或订单的了解。所以我认为你们都有。它不仅是一个答案。

GU:谢谢!在中国现在品牌可能在节省广告费用,他们将广告划分为效果广告,就是可以看到销售额(的增长)。有超过半数的预算用于效果类广告,一小半预算分配给品牌积累的广告。中国的企业营销预算存在投放难题。

Scott:是的。我认为您甚至可以看到全球范围内的公司仍在努力在两者之间做好权衡。

GU:最终,谢谢接受我的专访,非常感谢您。我将就访谈制作一份简报发表在社交媒体上,传播给国内学界业界关心Martech和CGO数字增长的朋友。

Scott:谢谢。这是我的荣幸。非常棒的交流。谢谢。

(本期由文字编辑Lori协助翻译整理录音)


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