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和年轻人“一起热爱”的京东校园,划开了电商营销共创时代

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2020/9/19

618、双11、818……这几个数字组合每个人都不会陌生。

它们不仅是剁手党“浴血奋战”的日子,更是每年各大电商之间一场没有硝烟的营销暗战。

在这些促销节点上,品牌营销的声浪一浪高过一浪,而受众的注意力是非常有限的。如何突出重围,做到没有抵触和隔阂的传播,让品牌形象具备更高的辨识度,则是一场营销战役里的重中之重。

今年5月到8月,京东校园和Z世代大学生的一场“合体营销”,在年中的618节点上成为点睛之笔,吸引了行业的广泛关注。品牌和年轻消费者之间的共情、共创、共赢,是如何做到的?一起来寻找答案。

共情:以“热爱”开局,抢占年轻人心智

早前在今年5月,京东宣布了战略上的品牌焕新升级:由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这一次升级,事实上让京东的品牌形象完成了由理性转为感性的过度。升级后的京东,承载着消费者对美好生活的向往,多了一些更柔软的内涵,也多了一份社会责任担当。而基于全新的品牌精神,京东在品牌营销方向上的蜕变也显而易见。

围绕着“热爱”的大主题,京东以极富同理心的故事短片对核心精神做了恰到好处的诠释,放弃了作为旁观者的鼓动,而转向作为同行者的感动,引发了广谱性的共鸣。在针对年轻消费群体的支线上,京东校园也亮出了“一起热爱,不燃怎YOUNG”的口号,更聚焦于年轻无畏的态度,“一起”二字也为品牌角色的转换奠定了基调。

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按年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。当品牌营销遇到这批“难搞”的年轻人,作为品牌则势必要放下高高在上的姿态,放大和年轻人的共情能力。

依托于中国大学生广告艺术节学院奖平台,京东校园和大学生们基于“热爱”搞了一回“共情实验”:在全国高校的大学生KOL中招募“好物热爱官”,即为京东的好物推荐引流、为品牌打call传播、产出创意的京东专属校园代言人。这一活动让京东和年轻的消费意见领袖们站在了同一阵营,让京东品牌下沉到每一个普通个体中去,借由学生KOL发声去创造更多和年轻群体共情的机会。

“好物热爱官”的活动也收到了同学们的积极响应,招募期的一支热爱宣言H5,直接点燃了“热爱”的火种,来自全国26个省市261所高校的7238名学生生成了个人专属的代言海报,并用热爱宣言表达年轻态度,表达年轻人对京东的喜爱与信赖。

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最终在近千份报名表中选拔出200位优质KOL成为“好物热爱官”,6轮次打call、200余个618抖音短视频创作传播,以及从大学生视角评选京彩创意作品,丰富的互动形式打造了京东校园与年轻群体直接接触的一条通路,成为京东和年轻人寻求共情共鸣的入口。

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共创:执“创意”之笔,多方联动深化参与

有这么一个有趣的心理现象:当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多,就越容易高估它的价值。更进一步来说,当消费者越来越多地参与到品牌或产品的建设,对品牌的忠诚度也会越来越高。

对电商平台而言,各种促销广告的轮番轰炸或许能达到短期引流的目的,但想要拉拢Z世代年轻用户成为“死忠粉”,提升参与感则是必不可少的一环。

京东校园与学院奖的合作,不止让年轻人在活动中有真实的存在感,更让这种存在感延展到了品牌建设层面——面向全国高校学子发起京东校园618创意征集,以创意为媒,实则与年轻群体达成了在“品牌营销共创”层面的联结。

在学院奖的活动中,年轻人不再是单纯的消费者角色,而转变成京东校园的“品牌共创者”。参与赛事的过程即是主动了解、研究品牌的过程,而创作一件作品所付出的心血,也让品牌深度植入创作者心智中,潜移默化地影响消费决策。

赛事期间,京东校园也通过15场在腾讯课堂平台的线上实名制创意课,与年轻群体做了进一步的品牌沟通。虽然受疫情影响没能走进校园与同学们面对面,但依然挡不住年轻学子的热情,线上直播课程共吸引了全国24省市350所高校3实名制听课,京东企业代表化身讲师隔屏互动,让品牌走进教学场景,走进同学们的校园生活中去,实现去商业化链接。

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除此之外,在这场共创行动中京东校园还充分利用了自己的角色属性——电商平台,发起电商营销大赛,联合参与学院奖的碧生源、膜法世家、七度空间等18大品牌征集电商短视频、UI设计以及618营销策划,在电商营销维度同步掀起共创浪潮。

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至此,京东校园作为发起人和枢纽,联合学院奖平台,集合各大品牌、全国高校大学生,共同演绎了一场跨平台、跨行业、跨身份的无界融合共创行动,达成交叉赋能的目的,深化多方的参与体验感。最终6865组平面广告、影视广告、短视频、营销策划等各类别作品收获,又反哺京东和各大品牌618节点营销,真正实现让年轻人自己搞定自己。

共赢:反向营销路径,赋能品牌价值增长

当大多数品牌还在B2C式的营销路径里花样翻新,京东校园和学院奖联手搞起了C2C、甚至C2B的营销模式。这样的逆向思维,也让“共创”进一步放大。

事实证明,用户强参与的传播方式更具“性价比”。抖音等短视频平台以极高效的创作体验激发用户的参与热情,自然也成为了品牌的种草地和流量收割地。京东校园与学院奖的这次共创行动,就将作品的传播瞄准了抖音平台。

以#一起热爱不燃怎young 在抖音发起话题,大学生KOL——好物热爱官成为了第一批话题共创者。200余支个性化短视频表达着年轻人眼中的京东618,更不遗余力地展现着年轻人对生活的感触和热爱,带动了更多人加入这一“热爱战场”,形成KOL-UGC互动模式。

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同时,学院奖平台京东校园以及电商营销命题下征集的短视频作品,在抖音挑战赛的激励下大量导入话题页,众多优质内容与线上互动深度串联,形成强大的传播力。最终京东校园抖音挑战赛以607个短视频、1269万的播放量收官,为618的节点营销释放强劲效能。

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在海量UGC共创之下,微博#一起热爱,不燃怎Young#话题也得到持续发酵,1579.7万次阅读、7943次讨论,以热爱为名,大学生对品牌的真挚表达,在活动的层层迭进中不断为京东积累口碑,在用户之间相互作用,品牌信息得以逐层渗透。

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从KOL共创,到内容共创、营销共创,似乎京东校园在这一系列动作里从来不是主角,而只是穿针引线的那根“线”,目的是将这些年轻的用户聚集起来,化被动接收为主动参与,从商业逻辑转换为用户逻辑,真正让品牌下沉到消费者语境中去。而这样的反向营销路径,不仅为品牌提供宝贵的营销洞察素材,也让用户粘力和传播力无限放大,赋能品牌的价值增长。

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品牌营销已进入了品牌共创时代。突破次元壁、在电商营销共创中划开了一道口子的京东,未来可期。


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