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营销广告该重“增长”还是重“创意”?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2020/10/27

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广告营销大环境不断更迭,增长和创意之间的重心问题引发了普遍广告主的深度思考。

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有些广告公司认为广告的功能是销售商品,做广告的目标是宣传商品,并认为利用简洁且具备说服力的文字、图片或视频都是成功广告的最基本原则,其他一切不是围绕销售做的广告都不是广告。另外,还认为广告不是艺术,创意不是全部,广告营销最终增长才是重点。作为广告主都会希望投入的广告预算能够发挥最大效益,此想法是致使现阶段广告营销注重增长比注重创意要多的原始因素,也是围绕增长和创意哪个为重心而进行讨论的原因之一。

一、广告营销增长和创意之战

商界近几年都在吐槽大环境不行、前景暗淡,今年的特殊性更是凸显和加深了这种雾霾气候。某电器公司、某些广告创意传媒公司等各行业的裁员、休假、减薪、削成本等“减负”风波一波未平另一波又起。在年前费尽心思产出的广告创意,被告知今年直接撤销预算为求生存。在此情况下,广告营销行业的生存固然需最基本的利润,广告的重心必然落在力求增长、转化方面,因此以销售结果作为导向、追求即时增长的广告成为广告主终极目标。另外,直播带货风势盛行也是力求增长的目标使然。

创意在这个特殊阶段变得不被重视。以增长为导向的广告能够直接驱动广告的实际效率,并且大数据支持下的精准化广告更能直接解决生存比如营销转化的问题。然而,能够打造品牌调性、增加品牌形象的创意广告在这个阶段却很少出现。只因讲述品牌故事的创意广告效果难以监测和转化漫长。

但是,消费者需求变化和信息瞬息变化的时代,程序化广告增长的效益却十分有限。增长广告也需要足够的创意广告作为支撑。比如朋友圈广告、短视频广告等原生广告也是需要在不同的创意之间进行选择,效果甚微的广告也需要及时替换或者更新,使得创意广告必须保持数量优势。

二、创意好难,只重增长好不好?

为顾客创造价值,这个广告营销大目标其实没有变化。一个营销广告诞生必须首先通过对市场的调研和洞察,确定细分目标市场,再进行目标群体选择,最后是定位并确定差异化市场战略等步骤.可见,广告营销的基本架构并没有很大的改变。但是,目前困难的是创意广告的制作上没有立竿见影的固定步骤。

创意广告的难度在于顾客欲望变化较大,媒介多元化和用户注意力分散导致流量吃紧以及变贵了,广告预算有限以及广告创意人在单位时间内脑容量有限,这一系列阻碍似乎把持续生产创意变得困难。那么,创意产出成本如此高,广告只做短平快的增长广告好不好呢?最好的答案显然力求两者平衡,不过,很难。

创意广告对于品牌来说是持续增加利润的长久战术。增长广告是促销、流量交易的程序化获得销量的有效营销模式。不过,增长广告也离不开创意。品牌销量增长的前提是品牌认知度足够高,品牌忠诚到达一定高度之后的结果,而这一切必须依靠创意在广告前期的铺垫。某沐浴露品牌LS和某汽水品牌XB跨界联名创意广告,创下的2000瓶1秒售罄的销量增长则离不开营销创意的作用。

三、广告营销该如何平衡品效合一?

品效合一跟营销广告的关系,可以笼统地理解为“品”是创意广告发挥最大作用,“效”主要是增长广告做的事情。那么,两者该如何实现平衡呢?如今,信息流广告是营销常用且能较好实现此平衡的方法之一。

信息流广告营销是当今平衡广告主、广告本身以及用户三者间能够实现品效合一的广告投放方法。从前创意广告和需要技术支持的增长广告之间往往隔了一段小鸿沟,品牌从创意再到效果的消费者转化路径变长。大数据、人工智能等高新技术的发展,能够实现用户的洞察,广告策略制定、创意生成等一系列的精准化营销流程,能够更好地带给用户提供个性化广告体验同时提高并促进营销转化。

不过,信息技术的不断发展以及消费者行为的不断变化,想依靠一个信息流广告就做好品效合一是不够的。不过,未来技术的持续发展将会持续缩短广告创意和增长的距离,缩短两者实现平衡的时间。

结语:广告营销为什么会引发注重增长或者注重创意的讨论呢?是因为增长和创意两者里面好走的路都走完了,广告营销不得不去考虑更难、绕道更复杂的路。


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